Pazarlama metrikleri yükselirken satış hissedilmiyorsa sorun çoğu zaman çabada değil, iki ekibin aynı gelir sistemi içinde çalışmamasındadır. Form dolumları ve trafik görünürlük yaratır; ticari gerçeklik ise satışa geçişte belirlenir. Ortak tanımlar olmadığında pazarlamanın çıktısı gelire dönüşmez ve gelirin görünürlüğü kaybolur.
Pazarlama ekibi ay sonu sunumunda tıkır tıkır işleyen bir tablo gösterir: Form dolumları artmış, web sitesi trafiği rekor kırmış, kampanya tıklamaları tavan yapmıştır. Ancak satış tarafına geçildiğinde tablo birden kararır. Satış temsilcileri gelen kayıtların vakit kaybı olduğunu söyler, masadaki fırsatlar kapanmaz ve beklenen ciro bir türlü oluşmaz.
Görünürlük ile ticari gerçeklik arasındaki makas
Bu kopukluk genellikle bir iletişim eksikliği olarak açıklanır. Oysa sorun bilgi akışında değil, iki ekibin optimize ettiği metriklerin birbirinden kopuk olmasındadır. Pazarlama, form sayısı ve trafik üretmeye odaklanır; çünkü bu metrikler hızlı hareket eder ve günlük olarak raporlanabilir. Satış ise kapanan gelirle yaşar.
Sistemin tıkanma noktası
Mekanizma sessizce şöyle çalışır: İçerik üretilir, reklam bütçesi artırılır, web sitesine ziyaretçi çekilir. Formu dolduran herkes nitelikli lead ilan edilip satış ekibinin kucağına bırakılır. Pazarlama kendi KPI'ını tutturmanın gururunu yaşarken, satış ekibi niteliksiz kayıtlar arasında boğulur. İki ekip de kendi mikro hedefinde başarılıdır; ancak şirket düzeyinde hiçbir ticari sonuç oluşmaz.
Çözüm daha çok reklam değil, ortak tanım
Bu açmazı çözmek bütçeyi artırmakla değil, iki departman arasındaki devir çizgisini netleştirmekle mümkündür. Kaydın satışa geçmeden önce hangi nitelikleri taşıması gerektiği, o kaydı kapatmak zorunda olan satış ekibi tarafından belirlenmelidir. Tanımı gönderen taraf yaparsa, kriterler zamanla gevşer. Pazarlamanın başarısı form sayısıyla değil, pipeline'a kazandırılan nitelikli fırsat hacmiyle ölçülmelidir.
Pazarlama faaliyetleri satışın diline tercüme edilmediği sürece, içeride üretilen tek şey departmanlar arası sessiz bir gerilimdir.