Müşteri ürününüzü anlamıyorsa sorun çoğu zaman anlatım biçiminde değil, konumlandırmadadır: ürünün hangi müşteri için hangi problemi çözdüğü net değildir. İletişim mesajı süsler, konumlandırma ise onu netleştirir. Teknik üstünlüğün satışa dönüşmesi için önce müşterinin anlayacağı ticari değerin tanımlanması gerekir. Bu yazı sorunun iletişimde mi konumlandırmada mı olduğunu ayırt etmenin yolunu anlatıyor.
Teknik açıdan mükemmel bir ürün geliştirmiş olabilirsiniz. Ekibiniz ürünün yeteneklerinden emindir ancak potansiyel müşterilerle yapılan görüşmelerde süreç sürekli tıkanır. Karşı taraf tam olarak ne yaptığınızı anlamaz veya ürünü basit bir kategorinin içine sıkıştırır. Bu noktada şirketlerin düştüğü en büyük hata, sorunun bir iletişim veya tasarım eksikliği olduğunu sanmaktır.
Anlatım eksikliği değil, açı eksikliği
Müşteri ürünü anlamıyorsa sorun genellikle cümlenin nasıl kurulduğu değil, ürünün zihinde nereye oturtulduğudur. Karmaşık bir ürünü sade anlatmak, ürünü basitleştirmek anlamına gelmez. Çoğu teknik şirket ürününü karmaşık anlattığı için değil, alıcı için neyin önemli olduğunu seçemediği için anlaşılmaz kalır.
İletişim süsler, konumlandırma netleştirir
İletişim sorunu çözmek için broşürleri yeniler, web sitesinin tasarımını değiştirir, daha şık kelimeler ararsınız. Konumlandırma sorunu çözmek için ise şu soruya yanıt verirsiniz: Bu ürün kimin, hangi spesifik ve acil problemini çözer? Müşteri ürünün teknik özelliklerini değil, kendi işindeki karşılığını satın alır.
Karmaşıklığı yönetmek
Pazara çıkış stratejisinde ürünün ne yaptığı değil, alıcının dünyasında neyi değiştirdiği merkeze alınmalıdır. Ürünün teknik derinliğini kaldırmak gerekmez; bilgi katmanlanmalıdır. Karar verici ilk ekranda net faydayı görmeli, teknik uzman ise istediği katmana inebilmelidir.
Anlaşılamayan ürün eksik değildir; sadece yanlış bir zihinsel kategoriye yerleştirilmiştir.