Goodhart Yasası, bir ölçüt hedefe dönüştüğünde iyi bir ölçüt olmaktan çıktığını söyler. Pazarlama ve satış panolarında bu, ölçülen şeyin gerçek ticari sonucu yansıtmayı bırakması anlamına gelir. Bu yazı yasanın nasıl çalıştığını, sık yapılan KPI hatalarını ve yanlış metrik kullanımını önlemek için üç pratik kuralı ele alıyor.
Yasanın temel fikri, Charles Goodhart’ın 1975 tarihli “Problems of Monetary Management: The U.K. Experience” çalışmasına dayanır. Bugün bilinen “bir ölçüt hedefe dönüştüğünde iyi bir ölçüt olmaktan çıkar” formülasyonu ise bu fikrin sonradan yapılmış sadeleştirilmiş bir ifadesidir; Goodhart’ın çalışmasından birebir alıntı değildir.
Merkez bankası politikası için söylenmiş bu kural, bugün en sık pazarlama ve satış panolarında karşımıza çıkıyor.
Goodhart Yasası nasıl çalışır?
Mekanizma son derece basit işler. Bir sayıyı hedef yaptığınız anda onu yükseltmenin iki yolu doğar: sayının temsil ettiği gerçekliği iyileştirmek, ya da doğrudan sayıyı iyileştirmek.
İkinci yol neredeyse her zaman daha ucuz ve daha hızlıdır. Ekipler bunu kötü niyetle değil; sadece kendilerinden isteneni yaparak, sistemin açığını keşfederek uygular.
Pazarlamada ve satışta sık yapılan KPI hataları
Üç senaryoda da ortak olan şey şudur: metrik iyileşirken, metriğin ölçtüğü gerçek performans yerinde saymıştır.
Wells Fargo örneği: yanlış hedeflerin bedeli
Bunun bilinen en çarpıcı örneklerinden biri Wells Fargo olayıdır. Banka yönetimi, çalışanlarına müşteri başına açılan ürün sayısı üzerinden agresif hedefler koydu.
Çalışanlar hedefi tutturmak için müşterilerin haberi olmadan hesap açtı; bankanın kendi analizine göre iki milyondan fazla mevduat ve kredi kartı hesabı yetkisiz olabilirdi. Eylül 2016’da ceza ve uzlaşmalar açıklandı: CFPB 100 milyon dolar, OCC 35 milyon dolar, Los Angeles şehri 50 milyon dolar; toplam 185 milyon dolar. CEO John Stumpf 12 Ekim 2016’da görevden ayrıldı (emekli oldu). 3 milyar dolarlık federal uzlaşma ise 2020’de gerçekleşti.
Burada dikkat edilecek nokta şudur: kimse bir sabah dolandırıcılık yapmaya karar vermedi. Herkes sadece kendisinden istenen hedefi tamamladı. Ölçüt kusursuz yükseldi; ancak metriğin temsil ettiği şey, yani gerçek müşteri ilişkisi, çöktü.
Şirketler neden bu tuzağa düşüyor?
Çünkü hedef koymak, yönetimin en görünür ve pratik aracıdır. Bir sayı belirlemek nettir, izlenebilir, yönetim kurulu toplantısında savunulabilir.
Oysa gerçek sonuç, yani net gelir, müşteri kalıcılığı ve kârlılık, daha yavaş hareket eder; üstelik tek bir departmanın kontrol edemediği birden fazla değişkene bağlıdır. Yönetim hızlı geri bildirim ister; ara metrikler de bunu fazlasıyla verir.
Sorun ara metrik kullanmak değil; ara metriği nihai amaçla karıştırmaktır.
Yanlış metrik kullanımını önlemek için üç pratik kural
Sonuç: ölçmeyi bırakmayın, metrikleri doğru yönetin
Ölçmeden yönetmeye çalışmak elbette daha kötüdür. Mesele ölçütün kendisinde değil, ona yüklenen anlamda biter. Bir sayının ne zaman gerçekliği temsil etmekten çıkıp kendi başına bir performans gösterisine dönüştüğünü fark etmek, büyüme sisteminizin düzenli bakım işidir.
Panodaki her rakam için tek bir soru yeterlidir: bu rakam yükselirken şirket gerçekten kazanıyor mu, yoksa sadece rakam mı yükseliyor?