Ölçüm

Goodhart Yasası nedir? Yanlış metrikler şirketleri nasıl yanıltır?

Charles Goodhart 1975’te tek cümlelik bir gözlem yazdı: bir ölçüt hedefe dönüştüğünde, iyi bir ölçüt olmaktan çıkar.

Merkez bankası politikası için söylenmiş bu kural, bugün en sık pazarlama ve satış panolarında karşımıza çıkıyor.

Goodhart Yasası nasıl çalışır?

Mekanizma son derece basit işler. Bir sayıyı hedef yaptığınız anda onu yükseltmenin iki yolu doğar: sayının temsil ettiği gerçekliği iyileştirmek, ya da doğrudan sayıyı iyileştirmek.

İkinci yol neredeyse her zaman daha ucuz ve daha hızlıdır. Ekipler bunu kötü niyetle değil; sadece kendilerinden isteneni yaparak, sistemin açığını keşfederek uygular.

Pazarlamada ve satışta sık yapılan KPI hataları

Nitelikli lead tuzağıAylık nitelikli lead hedefi konur. Üç ay sonra sayı ikiye katlanır ama satışın kapattığı iş değişmez. Kimse yalan söylememiştir; sadece nitelikli tanımı sessizce gevşemiştir.

Anlamsız takvimlerToplantı sayısı hedeflenir. Takvim dolar ama satış fırsatı havuzu dolmaz. Çünkü zayıf fırsatı toplantıya çevirmek, güçlü fırsat bulmaktan çok daha kolaydır.

İçerik çöplüğüİçerik üretimi ve blog trafiği hedeflenir. Blog büyür ama hiçbir yazı satın alma kararına dokunmaz. Kolay yazılan konularla zor ama dönüşüm sağlayan konular aynı sayısal katkıyı yapar.

Üç senaryoda da ortak olan şey şudur: metrik iyileşirken, metriğin ölçtüğü gerçek performans yerinde saymıştır.

Wells Fargo örneği: yanlış hedeflerin en pahalı faturası

Bunun tarihteki en pahalı örneği Wells Fargo olayında yaşandı. Banka yönetimi, çalışanlarına müşteri başına açılan ürün sayısı üzerinden agresif hedefler koydu.

Çalışanlar hedefi tutturmak için müşterilerin haberi olmadan milyonlarca gizli hesap açtı. 2016’da skandal ortaya çıktığında sonuç; milyarlarca dolar ceza, üst yönetimin istifası ve yıllar süren ağır bir itibar hasarı oldu.

Burada dikkat edilecek nokta şudur: kimse bir sabah dolandırıcılık yapmaya karar vermedi. Herkes sadece kendisinden istenen hedefi tamamladı. Ölçüt kusursuz yükseldi; ancak metriğin temsil ettiği şey, yani gerçek müşteri ilişkisi, çöktü.

Şirketler neden bu tuzağa düşüyor?

Çünkü hedef koymak, yönetimin en görünür ve pratik aracıdır. Bir sayı belirlemek nettir, izlenebilir, yönetim kurulu toplantısında savunulabilir.

Oysa gerçek sonuç, yani net gelir, müşteri kalıcılığı ve kârlılık, daha yavaş hareket eder; üstelik tek bir departmanın kontrol edemediği birden fazla değişkene bağlıdır. Yönetim hızlı geri bildirim ister; ara metrikler de bunu fazlasıyla verir.

Sorun ara metrik kullanmak değil; ara metriği nihai amaçla karıştırmaktır.

Yanlış metrik kullanımını önlemek için üç pratik kural

Hiçbir hedefi tek bir sayıya bağlamayınBir hacim ölçütünü her zaman bir kalite ölçütüyle eşleştirin: kazanma oranı, ortalama sözleşme büyüklüğü, satış döngüsü süresi. Tek başına hacim her zaman şişirilebilir; ikisini birden manipüle etmek zordur.

Tanımı, hedefi taşıyan taraf belirlemesinNitelikli lead ne demek sorusunun cevabı, o fırsatı kapatmak zorunda olan satış ekibinde durmalı. Tanımı elinde tutan taraf, sayıyı bükme gücüne de sahip olur.

Ölçütleri dönemsel olarak değiştirinAynı sayı iki yıldır tek hedefse, ekip onu optimize etmeyi çoktan öğrenmiştir — ve muhtemelen sizin fark ettiğinizden daha iyi öğrenmiştir.

Sonuç: ölçmeyi bırakmayın, metrikleri doğru yönetin

Ölçmeden yönetmeye çalışmak elbette daha kötüdür. Mesele ölçütün kendisinde değil, ona yüklenen anlamda biter. Bir sayının ne zaman gerçekliği temsil etmekten çıkıp kendi başına bir performans gösterisine dönüştüğünü fark etmek, büyüme sisteminizin düzenli bakım işidir.

Panodaki her rakam için tek bir soru yeterlidir: bu rakam yükselirken şirket gerçekten kazanıyor mu, yoksa sadece rakam mı yükseliyor?

Bu konu şirketinizde tanıdık geliyorsa, sisteminizin nerede tıkandığını birlikte ölçebiliriz.

hello@eidosgrowth.com