CRM projelerinin başarısız olmasının nedeni çoğu zaman yanlış yazılım seçimi değildir.
Şirket CRM satın alır, alanlar tanımlanır, kullanıcılar açılır, eğitim yapılır. Birkaç ay sonra satış ekibi sistemi düzenli güncellemez, yöneticiler raporlara güvenmez ve toplantılarda yeniden Excel dosyaları açılmaya başlanır.
CRM vardır.
Ama satış sistemi hâlâ yoktur.
Sorun genellikle teknolojide değil, teknolojinin üzerine kurulduğu süreçtedir.
1. Satış süreci tanımlanmadan CRM kurmak
CRM projesine çoğu zaman yazılım ekranlarından başlanır.
Oysa önce satışın gerçek hayatta nasıl ilerlediğinin anlaşılması gerekir.
Bir fırsat ne zaman oluşur? Hangi koşullarda bir sonraki aşamaya geçer? Teklif göndermek gerçekten ilerleme midir? Bir fırsat ne zaman kaybedilmiş kabul edilir?
Bu sorular cevaplanmadan CRM'in varsayılan aşamaları kullanılmaya başlanırsa ekip kısa sürede kendisini yazılıma uydurmaya çalışır.
Sonuçta sistem sahadaki gerçek satış sürecini yansıtmaz.
Doğru sıra tersidir:
Önce satış süreci tanımlanır, sonra CRM bu süreci destekleyecek şekilde yapılandırılır.
Teknoloji süreci belirlememeli. Süreç teknolojiyi belirlemeli.
2. CRM'i satış ekibini kontrol etme aracına dönüştürmek
Satış temsilcisi CRM'i yalnızca yöneticisinin kendisini takip ettiği bir sistem olarak görüyorsa kullanım direnci şaşırtıcı değildir.
Yeni alanlar, yeni zorunluluklar, yeni raporlar...
Ama satışçının işini kolaylaştıran çok az fayda.
Bu durumda CRM, satışın parçası olmaktan çıkar ve idari bir yük haline gelir.
Oysa iyi tasarlanmış bir sistem satış temsilcisine de değer üretmelidir: sıradaki aksiyonu göstermeli, unutulan takipleri azaltmalı, müşteri geçmişine hızlı erişim sağlamalı ve gereksiz manuel işi azaltmalıdır.
CRM yalnızca yönetime fayda sağlıyorsa ekip tarafından benimsenmesi zorlaşır.
3. Pipeline aşamalarını yoruma açık bırakmak
"Sıcak müşteri."
"Teklif aşamasında."
"Yakında kapanır."
Bu ifadeler satış toplantılarında sık kullanılır. Sorun şu: herkes aynı ifadeden aynı şeyi anlamaz.
Bir temsilcinin "teklif aşaması" dediği fırsat, başka biri için hâlâ ihtiyaç analizi seviyesinde olabilir.
Bu durumda CRM dolu görünür ama veri güvenilir değildir.
Her pipeline aşamasının mümkün olduğunca objektif bir çıkış kriteri olmalıdır.
Örneğin yalnızca "teklif gönderildi" demek yerine şu sorulara bakılabilir:
- Müşteri teknik değerlendirmeyi tamamladı mı?
- Karar vericiler belli mi?
- Sonraki adım planlandı mı?
- Müşteri gerçekten ilerleme sinyali verdi mi?
Pipeline ancak ortak tanımlarla yönetilebilir.
4. Gereğinden fazla ve kirli veri toplamak
Daha fazla veri her zaman daha iyi veri değildir.
Birçok CRM projesinde "ileride lazım olabilir" düşüncesiyle onlarca alan oluşturulur. Satış temsilcisinden bunların tamamını doldurması beklenir.
Ama kimse şu soruyu sormaz:
Bu bilgiyi hangi kararı vermek için kullanacağız?
Raporlamada, segmentasyonda, otomasyonda veya satış aksiyonunda kullanılmayan bir verinin gerçekten toplanması gerekip gerekmediği sorgulanmalıdır.
Aynı şekilde eski ve tutarsız verinin yeni sisteme olduğu gibi taşınması da problemi büyütür.
Mükerrer şirketler, eski kişiler, kapanmış fırsatlar ve standart dışı kayıtlar yeni CRM'e taşındığında sistem daha ilk günden güven kaybeder.
İyi CRM tasarımı daha fazla alan yaratmak değil, doğru ve kullanılabilir veriyi toplamak demektir.
5. Eğitimi kullanım disipliniyle karıştırmak
Bir günlük CRM eğitimi kullanım kültürü oluşturmaz.
Ekip butonların nerede olduğunu öğrenebilir. Ama sistemin gerçekten günlük satış yönetiminin merkezi haline gelmesi için yöneticilerin çalışma biçiminin de değişmesi gerekir.
Haftalık satış toplantısı hâlâ Excel üzerinden yürütülüyorsa satış temsilcisinin CRM'i güncel tutması için güçlü bir neden kalmaz.
Yönetim "CRM'i kullanın" derken kararlarını başka bir veri kaynağından veriyorsa ekip hangi sistemin gerçekten önemli olduğunu hızla anlar.
CRM'in kalıcı hale gelmesi için pipeline toplantıları, forecast ve takip sistemi aynı veri kaynağından yönetilmelidir.
Kültür, verilen eğitimden çok hangi verinin karar masasında kullanıldığıyla oluşur.
Başarılı bir CRM kurulumu nereden başlamalı?
Yazılım demosundan değil.
Önce dört konu netleşmelidir:
Satış süreci: Müşteri ilk temastan kapanışa kadar hangi aşamalardan geçiyor?
Pipeline kriterleri: Bir fırsatın gerçekten ilerlediğini nasıl anlayacağız?
Veri modeli: Hangi bilgiyi neden topluyoruz?
Yönetim ihtiyacı: CRM hangi kararları daha doğru verebilmemizi sağlamalı?
Bunlar netleştikten sonra teknoloji seçimi çok daha kolay hale gelir.
Çünkü artık "En iyi CRM hangisi?" sorusunu sormazsınız.
Şunu sorarsınız:
"Bizim satış sistemimizi en az sürtünmeyle hangi CRM destekleyebilir?"
Bu iki soru aynı şey değildir.
CRM başarısını nasıl ölçmeliyiz?
CRM projesinin başarısı kaç kullanıcının sisteme giriş yaptığıyla ölçülmemeli.
Asıl mesele şudur:
Pipeline daha güvenilir hale geldi mi? Forecast doğruluğu arttı mı? Takipler daha görünür mü? Kayıp nedenleri analiz edilebiliyor mu? Yönetim ve satış ekibi aynı veriye mi bakıyor?
Ve en önemlisi:
Yönetici artık "Bu çeyrek ne kadar satacağız?" sorusuna eskisinden daha güvenilir cevap verebiliyor mu?
Cevap hâlâ "birkaç büyük teklif var, iyi gidiyoruz" seviyesindeyse CRM kurulmuş olabilir.
Ama satış sistemi henüz kurulmamıştır.